"Im Herbst startete unsere neue Sachbuchreihe - die Resonanz unserer Leser und der Medien war beeindruckend: positive Rezensionen in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der Süddeutschen Zeitung und Der Welt, Interviews im WDR, SWR und im DeutschlandRadio. Nun steht unser Sachbuch über den Konsum als Lebensform, Wolfgang Königs Kleine Geschichte der Konsumgesellschaft auf der NDR Kultur-Bestenliste der Sachbücher auf Platz 3." [1] Werbung, wie hier die des Franz Steiner Verlags, stellt ein signifikantes Merkmal der Konsumgesellschaft dar. Der Platzierung eines Produktes geht zumeist eine Marktanalyse voraus, zumal wenn das Buch wie im vorliegenden Fall bereits für ein wissenschaftliches Publikum im selben Verlag erschienen ist. [2] Insbesondere wenn der Konsum als Lebensform der Moderne betrachtet werden soll, denn dies hat der Berliner Technikhistoriker Wolfgang König als Thema gewählt, stößt man immer wieder auf die Mechanismen moderner Markt(forschungs)- und Werbewelten. Ironischerweise widmet sich der Autor diesem für sein eigenes Produkt wichtigen Charakteristikum der Konsumgesellschaft des 20. Jahrhunderts nur am Rande.

Doch zunächst der Reihe nach: Nach einem einführenden Kapitel zum Konsum und zur Konsumgesellschaft behandelt der Autor die Voraussetzungen dieser Gesellschaft, um sich anschließend den Konsumfeldern Ernährung, Bekleidung und Mode, Wohnen, Sexualität, Mobilität und Massentourismus sowie Unterhaltung und Vergnügen zu widmen. In drei weiteren Kapiteln geht es um "Konsumverstärker" (244-258), "Individualisierung und Globalisierung als säkulare Prozesse" (259-269) und um "Kritik und Grenzen der Konsumgesellschaft" (270-277). Eine Liste ausgewählter Literatur zu den einzelnen Kapiteln rundet das Buch ab.

Wolfgang König stellt in seiner "Kleinen Geschichte der Konsumgesellschaft" für die Bundesrepublik Deutschland und die USA die Frage, wie es zu der für das 20. Jahrhundert charakteristischen konsumtiven Lebensweise gekommen sei. Er greift für seine Periodisierung zeitlich weit zurück und verweist vor allem auf das Wechselverhältnis von Konsumtion und Produktion: "ohne Produktion keine Konsumtion und ohne Konsumtion keine Produktion"(13). Erst im 20. Jahrhundert aber könne man nach König von einer Konsumgesellschaft sprechen, da erst im Verlaufe dieses Jahrhunderts die Mehrheit der Bevölkerung zunehmend ein Einkommen erzielt habe, das deutlich über dem lag, was für die Befriedigung der Grundbedürfnisse notwendig war. Erst jetzt konnte die Mehrheit der Bevölkerung an neuen Konsumformen teilhaben, sodass dem Konsum herausragende kulturelle, soziale und ökonomische Bedeutung zukam. Konkret setzt König den Beginn der Konsumgesellschaft für die USA in der Zwischenkriegszeit und für die Bundesrepublik in den 1960er Jahren an. Erst in diesen Jahren habe die Bundesrepublik das Konsumniveau der USA erreicht. In der Konsumgesellschaft, so König, stehen "neuartige, kulturell geprägte Konsumformen im Mittelpunkt, wie der ubiquitäre und omnitemporale Verzehr industriell hergestellter Lebensmittel, die Bekleidung mit modischer Massenkonfektion, das Wohnen in technisierten Haushalten, eine dramatisch gestiegene Mobilität und eine medial gestaltete Freizeit"(28). Nach der überzeugenden Darstellung der Voraussetzungen der Konsumgesellschaft (zunehmende Freizeit, steigendes disponibles Einkommen, Aufkommen von Kreditkarten etc.), nach der Analyse der veränderten Produktionsbedingungen (Rationalisierung und Massenproduktion) sowie nach einem Überblick über Handel und Vertrieb wendet sich König in seinem Hauptkapitel den oben genannten Konsumfeldern zu. Um Werbung geht es im anschließenden Kapitel auf lediglich vier Seiten. Unter der holprigen Überschrift "Konsumverstärker fördern den Verkauf" werden zudem Verpackung, Substitute, Surrogate, Imitate, Moden und Wegwerfprodukte abgehandelt. Marketing und Marktforschung werden gar nicht gesondert behandelt.

Als Zwischenfazit kann festgehalten werden, dass Wolfgang Königs Buch gut geschrieben und spannend zu lesen ist. Seine Arbeit, die in erster Linie auf Sekundärliteratur beruht, ist dort am stärksten, wo der Autor aufgrund von technischen Neuheiten zeigen kann, dass sich Produkte verändern und vervielfältigen. So ermöglichte die Entwicklung der Transport- und Kühltechnik die massenhafte Einfuhr von zuvor im heimischen Garten unbekannten Früchten wie Orangen und Bananen. Die künstliche Erzeugung von langlebigen Farben und die Erfindungen von Kunstfasern (wie Nylon) veränderten die Kleidungsmoden. Königs Geschichte liest sich gut, sagt aber zumeist nichts über den Eigensinn der Konsumenten aus, denen der Autor zu Beginn des Buches selbst Bedeutung einräumt (14). Kurzum: Technikgeschichtlich erklärt er die Entwicklung der Konsumverbreitung hervorragend, mentalitäts-, kultur- und alltagsgeschichtliche Erklärungen dagegen kommen zu kurz, denn - überspitzt formuliert - sagt das Vorhandensein eines neuen Produktes noch nichts über seinen Weg auf den Markt und seine Aneignung durch die Konsumenten aus.

Wenig überzeugend ist der Begriff des "Konsumverstärkers". Zustimmen kann man dem Autor in seiner Annahme, dass in der Konsumgesellschaft weder die totale Manipulation der Kunden durch die Wirtschaft, noch die absolute Konsumentenfreiheit besteht, vielmehr - so König weiter - vollzögen sich Konsumhandlungen in einem durch Bedürfnisse und Wünsche sowie durch Kaufanreize gebildeten soziokulturellen Raum (244). Fraglich ist aber Königs Behauptung, dass Werbung und weitere "Konsumverstärker" keinen Konsum an sich schaffen. Hier wäre es produktiver gewesen, wenn der Autor keine Hierarchie aufgestellt hätte, sondern - wie bei Konsumtion und Produktion - von einem Wechselverhältnis ausgegangen wäre. Auf das vorliegende Buch bezogen stellt sich sonst die Frage, warum wir eine weitere Geschichte des Konsums brauchen, wenn es sie vom selben Autor im selben Verlag schon gibt. Das ist eine Programm- und Marketingentscheidung, die dementsprechend beworben sein will. Mit zunehmender Konkurrenz der Produkte eines Segments kann gerade die Werbung samt Marktforschung und Marketing das Zünglein an der Waage sein. Sie muss deshalb für eine umfassende Geschichte des Konsums als Lebensform der Moderne nicht additiv, sondern integrativ erzählt werden. Nicht von ungefähr verlaufen die Konjunkturen der Werbewirtschaft und die der Markt- und Meinungsforschung zeitlich ähnlich zu der von König beschriebenen Konsumgesellschaft. [3]

Noch eine weitere Beobachtung spricht für die integrative Behandlung, denn die drei letzten Kapitel des Buches (244-277) wirken angehängt und sind vielfach redundant. So kennt man die Ausführungen zu Substituten, Surrogaten und Imitaten weitgehend aus den Kapiteln zur Ernährung und Bekleidung. Auch die Ausführungen zur Konsumkritik kommen dem Leser bzw. der Leserin am Ende des Buches nicht mehr neu vor. Der Automarkt ist ohne Werbung um immer neue Modelle und die Aneignung durch die Konsumenten kaum zu erklären; schnelllebige Modephänomene ohne die diskursiven Netze von (Frauen-)Zeitschriften nicht umfassend zu verstehen. Klarere Bezüge zwischen der verstärkten Konsumkritik in den Siebzigern sowie den von ökologischen Annahmen getragenen Alternativbewegungen der 1980er hätten Aussagen über eine weitere Periodisierung der Konsumgesellschaft in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts ermöglicht. In der vorliegenden Version wird so zwar der Beginn der modernen Konsumgesellschaft deutlich, ihre spezifische Entwicklung seitdem jedoch noch nicht ausreichend berücksichtigt.

Anmerkungen:

[1] http://www.steiner-verlag.de/ (aufgerufen am 12.2.2009)

[2] Wolfgang König: Geschichte der Konsumgesellschaft (Vierteljahrschrift für Sozial- und Wirtschaftsgeschichte, Beiheft Nr. 154), Stuttgart 2000.

[3] Aus der steigenden Zahl der Bücher zu diesem Bereich siehe zum Beispiel: Pamela E. Swett/ S. Jonathan Wiesen/ Jonathan R. Zatlin (Hgg.): Selling Modernity. Advertising in Twentieth-Century Germany, Durham/London 2007; Hartmut Berghoff (Hg.): Marketinggeschichte. Die Genese einer modernen Sozialtechnik, Frankfurt/ New York 2007.

Kerstin Brückweh